在伊朗的官方日历中，5月17日（波斯历奥尔迪贝赫什特月27日）被定为 “通信与公共关系日”。自2005年以来，这一命名提醒我们，伊朗公共关系不仅仅是一个简单的行政部门，而是一项能够改变组织、机构甚至社会命运的战略性职业。然而，根本性的问题是：当下伊朗公共关系处于什么状态？它的未来又将如何描绘？
在这篇文章中，我试图根据我在媒体与公共关系领域的经验、观察与实践，勾勒出现实状况与未来前景的清晰图景；这既不是夸张的，也不是悲观的，而是基于真实数据与趋势的现实主义分析。
伊朗公共关系的现状：从身份到功能
当我谈到伊朗公共关系时，首先凸显的问题就是该职业在本质与功能定义上的模糊性。至今在许多组织中，公共关系仍被简化为发布新闻、印刷宣传册或在社交媒体上制作内容。这种肤浅的观念使公共关系远离了它的战略定位——管理与利益相关者及公众的关系，并导致学术期望与实际表现之间产生了巨大差距。
在我看来，若伊朗公共关系要回归其真正使命，就必须重新审视三个基本问题：
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公共关系是什么？（本质）
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为什么需要公共关系？（存在的哲学）
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公共关系如何开展？（工具与方法）
若没有对这三个问题的明确回答，伊朗公共关系将始终处于被动状态，无法在传播管理中发挥主动作用。
伊朗公共关系的历史回顾
伊朗公共关系 拥有近90年的历史，最早的公共关系部门在20世纪50年代于政府机构中建立。然而，尽管有着悠久的传统，我们至今仍未能为这一职业的地位提供统一且标准化的定义。我们的历史经验充满了起伏：从过去几十年的单向宣传，到近年来零散的专业化尝试。这一历史表明，伊朗公共关系 在年龄上已趋于成熟，但在专业性和结构性成熟上仍有差距。
伊朗公共关系的主要挑战
1. 教育与实践的鸿沟
在大学里，公共关系专业在各个层次都有开设，但毕业生通常缺乏实践技能。他们中的许多人对组织的真实环境、公众舆论、媒体以及危机管理都不熟悉。教育与实践之间的差距，是伊朗公共关系落后的根源之一。
2. 政府中心主义与宣传化
事实上，伊朗公共关系 深受政府视角的影响。在许多政府机构中，公共关系更像是“宣传工具”，而非“连接公众与组织的桥梁”。现代公共关系的核心——以人为本的理念——被边缘化，取而代之的是单向的、宣传化的思维。
3. 分散与缺乏职业凝聚力
伊朗公共关系 的另一大问题是缺乏一致且整合的结构。每个组织、机构或公司都有各自的做法，缺乏明确标准来界定公共关系的地位与使命。这种分散使得我们无法在国家层面上准确评估公共关系的表现。此外，大量背离传播使命、仅仅作为元老聚会或不透明经济圈的职业协会的存在，已成为伊朗公共关系最大的内部威胁。
4. 危机管理的薄弱
危机管理是最能暴露伊朗公共关系薄弱之处的领域。在社会、卫生或经济危机中，公共关系部门往往更多地扮演否认者或宣传者的角色，而非公众舆论的管理者。然而，在危机中，公共关系的主要任务应是透明的信息传播、营造心理安宁、提升公众信任。伊朗公共关系必须超越迟缓和临时性的反应，走向危机预测与传播方案设计。
5. 有效内容生产的不足
虽然现代传播工具与社交媒体为伊朗公共关系提供了巨大机遇，但在生产吸引人且有效的内容方面的不足依然明显。在许多公共关系部门，内容生产依然是重复且表面的，鲜少见到创造性、研究性，或运用人工智能等新技术。
6. 专业人才与职业培训的缺乏
如今，伊朗公共关系面临两类人力资源：一类是缺乏足够专业知识、仅凭政治推荐任命的管理者；另一类是虽具学术知识却缺乏展示机会的年轻毕业生。这一鸿沟使得伊朗公共关系的人力资本无法充分发展。唯一的解决办法是建立专业等级体系并持续开展培训，使专业人才得以成长并进入决策过程。
伊朗公共关系与公众舆论
任何公共关系都不能在真空中存在。公众舆论是伊朗公共关系的主要基础。但现实是，我们往往不是与公众舆论对话，而是试图忽视或控制它。这种做法不仅无效，还会破坏信任。伊朗公共关系必须承认公众舆论是一种国家资产；越是尊重它，国家的社会资本就越强大。
伊朗公共关系与社交媒体
社交媒体的出现改变了一切。过去，公共关系可以自上而下、单向地传递信息，但如今这种模式已不再适用。在社交网络环境中，受众不仅是信息的接收者，也是内容的生产者。若伊朗公共关系想要成功，就必须学会如何与受众互动，而不是仅仅传播组织的信息。
伊朗公共关系与组织透明度
公众对组织和机构的主要诉求之一是透明度。不幸的是，伊朗公共关系在很多情况下扮演的不是透明化的角色，而是掩盖者甚至审查者的角色。这种做法是错误的；因为在当今世界，没有什么能够永远隐藏。公共关系必须成为透明度的旗手，能够及时为社会提供正确、准确的信息。
伊朗公共关系与社会责任
在当今世界，公共关系不仅局限于组织内部的沟通。其重要使命之一就是在社会责任领域发挥作用。伊朗公共关系必须超越信息传递，成为组织的伦理和社会之臂；也就是说，要回应社会关切，保护环境，支持弱势群体，并为组织建立人性化的形象。
伊朗公共关系的未来愿景
尽管存在所有这些挑战，但我并不认为伊朗公共关系的未来是黯淡的。相反，我相信如果进行一些关键改革，这一职业可以实现巨大飞跃。
能够推动伊朗公共关系发展的因素包括：
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公民社会的发展与公众意识的提高
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治理体系中对问责与透明度的需求
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在全球贸易中竞争以及展示更好伊朗形象的需求
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新兴技术的引入，如人工智能、区块链和元宇宙
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私营部门的加强以及国家垄断的减少
数字公共关系与新技术
新技术的出现迫使伊朗公共关系重新思考。如今，人工智能可以帮助数据分析与目标内容生产；区块链可以保障信任与透明度；元宇宙可以为去中心化的活动和培训提供平台。如果伊朗公共关系能够正确利用这些工具，就能从传统部门发展为数字化导向的机构。
伊朗公共关系与数据治理
全球新兴趋势之一是“数据治理”；即基于科学、准确的数据分析来进行决策。伊朗公共关系在这一领域仍然远远落后。大多数公共关系部门依赖的仍是表面化的报告和人际关系，而非数据分析。若要描绘伊朗公共关系的光明未来，就必须使其走向数据驱动；也就是说，利用分析仪表盘、大数据和人工智能来更深入地理解受众。
私营部门在伊朗公共关系未来中的角色
与政府部门不同，伊朗公共关系未来的最大希望在于私营部门。尤其是初创企业，为了生存必须在客户、社会和利益相关者面前更加透明和诚实。这种必要性可能会推动更加专业化的公共关系。但巨大的风险在于，私营部门也可能陷入单纯广告的陷阱，把公共关系仅仅当作营销工具。伊朗公共关系的光明未来取决于私营部门能否认真对待以人为本和问责制。
伊朗公共关系与国际形象
公共关系并不局限于国内。在当今世界，每个组织和国家都需要国际公共关系。伊朗公共关系能够在向世界展示正确而积极的伊朗形象方面发挥关键作用。迄今为止，这一领域还未被认真对待，但考虑到国际环境，若忽视全球视角，伊朗公共关系的未来将是不完整的。
伊朗公共关系与青年职业未来
一个重要但鲜少被讨论的问题，是进入公共关系领域的青年人的职业未来。虽然大学培养了大量毕业生，但缺乏稳定的就业机会和专业结构导致了挫败感。为了保持新一代伊朗公共关系的动力与希望，必须设计职业体系、实践培训以及清晰的职业发展路径。
解决方案：从协会到结构
在我看来，改善伊朗公共关系状况的最重要一步，是实现职业凝聚力并加强结构。在这里，职业协会的作用尤为关键。
公共关系协会可以通过以下任务带来巨大变化：
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维护公共关系从业者的职业权利
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提升专业技能并举办实践培训
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建立媒体与内容数据库
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起草公共关系人员职业权利宪章
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推动成立 “伊朗公共关系国家组织”
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建设数字平台以提供职业服务
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举办国家与国际层面的节日、培训与会议
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利用人工智能、区块链、NFT和元宇宙等新技术赋能公共关系
伊朗公共关系的未来研究
伊朗公共关系的未来不可避免地与三大根本性转变相关：
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向以人为本与社会参与转变，以重建公众信任。
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向数字化与数据驱动转变，以更精准地分析公众舆论和管理传播。
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国际化并与全球公共关系标准接轨。
如果这三大转变能够及时且明智地加以管理，伊朗公共关系就能成为区域典范。
结论
今天，伊朗公共关系站在一个既可能是机遇也可能是威胁的节点上。若仍走过去的老路，公共关系将继续停留在宣传化、单向的状态，并与国际标准渐行渐远。但若能进行重新审视，利用私营部门的潜力、新技术和职业凝聚力，那么光明的未来就在前方。
作为一名在这一领域多年工作的从业者，我相信，从宣传化公共关系向以人为本、以科学为基础的公共关系转型，是唯一的出路。伊朗公共关系必须从一个普通的执行部门，发展为国家传播管理中的战略性和有影响力的机构。这条道路虽艰难，但只要有勇气决策并认真行动，就完全可能实现。
若伊朗公共关系想在当今世界生存，就必须摆脱行政化、宣传化的外壳，成为组织和机构的传播中枢。这一转变虽难，但可行。前提是决策的勇气、智慧地利用新技术以及真正的职业凝聚力。我坚信，伊朗公共关系的未来不在于重复过去，而在于创新、以人为本和专业化。
米拉德·扎雷伊
伊朗德黑兰 – 公共关系职业协会主席