خلا روابط عمومی در تعامل با رسانه‌های تخصصی؛ بحران پنهان ایران‌هلث ۱۴۰۴
ایران‌هلث امسال سالن دارد، تیزر دارد، دوربین دارد، اما صندلی‌ای برای رسانه‌ای تخصصی که درد صنعت را می‌فهمد، ندارد. نمایشگاهی که قرار بود صدای بازار باشد، حالا با بی تدبیری روابط عمومی های دولتی حوزه سلامت و علم بیشتر شبیه مانور سکوت است؛ سکوتی با صدای بلند سقوط!
بیست‌وششمین نمایشگاه بین‌المللی ایران‌هلث ۱۴۰۴ در حالی برگزار می‌شود که نشست‌های خبری آن، بیش از آنکه به یک استراتژی رسانه‌ای سنجیده شباهت داشته باشند، بیشتر تداعی‌کننده‌ی حرکتی نمایشی و صوری هستند. در غیاب کامل رسانه‌های تخصصی حوزه تجهیزات پزشکی و دارویی، جای پرسش است که برگزارکنندگان این رویداد دقیقاً چه کسانی را هدف گرفته‌اند؟ مخاطب این نمایشگاه پزشک، مدیر درمان، واردکننده و تولیدکننده است، یا صرفاً بیننده‌ی اخبار ۲۰:۳۰؟
در دو نشست خبری برگزارشده، یکی در اسفندماه ۱۴۰۳ و دیگری در خرداد ۱۴۰۴، نه از اکثریت رسانه‌های تخصصی خبری بود، نه از اکثریت خبرنگاران حرفه‌ای حوزه سلامت و بهداشت و تجهیزات پزشکی. فقط دوربین‌های صداوسیما و چند خبرگزاری عمومی با گزارش‌هایی بعضا سطحی و کلیشه‌ای حضور داشتند. این در حالی است که رسانه‌های تخصصی می‌توانستند پل ارتباطی واقعی بین نمایشگاه و بدنه‌ی فنی صنعت تجهیزات پزشکی کشور باشند؛ اما جای خالی‌شان، عملاً بدل به یک «سکوت معنادار» شد.
برگزاری نشست خبری بدون دعوت از رسانه‌های تخصصی، فقط یک سهل‌انگاری روابط عمومی نیست، بلکه یک خطای استراتژیک آشکار است که هزینه‌ی آن با تضعیف برند نمایشگاه و کاهش اثربخشی آن در بازار داخلی و بین‌المللی پرداخت خواهد شد. آیا برگزارکنندگان نمی‌دانند که امروز رسانه‌ها صرفاً ابزار اطلاع‌رسانی نیستند، بلکه بازیگران اصلی قدرت در بازارهای تخصصی‌اند؟
رسانه‌های تخصصی در این صنعت، نه برای تزئین نشست‌ها، بلکه برای «کشف و تحلیل فرصت‌ها» حضور می‌یابند. آن‌ها مخاطب عام ندارند؛ بلکه مستقیماً با پزشک، مدیر فنی بیمارستان، واردکننده، تولیدکننده و نهاد سیاست‌گذار گفت‌وگو می‌کنند. آن‌ها زبان فنی صنعت را می‌شناسند، مشکلات روز بازار را درک می‌کنند و گزارش‌هایشان اغلب به‌عنوان مرجع تصمیم‌گیری در هیئت‌مدیره‌ها و اتاق‌های عمل استفاده می‌شود. به‌جای هیاهو و پوشش‌های سطحی، محتوای عمیق و تحلیل‌محور تولید می‌کنند که می‌تواند مسیر توسعه‌ی صنعت را بازتعریف کند.
بیش از این، از دولتی که شعار تحول در حکمرانی، شفافیت، و قطع زنجیره‌های ناکارآمد مدیریتی را سر می‌داد، انتظار داشتیم که با تغییر چهره‌ها، رویکردهای نخ‌نما و غیرتخصصی نیز از بدنه‌ی برنامه‌ریزی ارتباطی وزارت بهداشت و سازمان غذا و دارو رخت ببندد. اما افسوس که حتی با حضور چهره‌هایی همچون آقایان کرمانپور و هاشمی، که رزومه‌ای نسبتاً پر سابقه در حوزه رسانه و سلامت دارند، هنوز خبری از درک استراتژیک از الزامات زیست‌بوم رسانه‌ای حوزه سلامت نیست.
نمایشگاه ایران‌هلث، که در سال‌های اخیر با واگذاری عملیاتی به بدنه‌ی دولتی و چسباندن آن به معاونت علمی، رفته‌رفته از هویت صنفی خود تهی شده و بدل به پاتوقی برای مراودات محفلی، نمایه‌سازی اداری و بازی‌های بی‌اثر دولتی گشته، امروز با رفتارهای جاری در حوزه‌ی اطلاع‌رسانی در آستانه‌ی سقوط کامل است. خروج چهره‌ها و تشکل‌های صنفی ریشه‌دار، کوچ بی‌صدای تولیدکنندگان بزرگ به سمت نمایشگاه ایران‌مد، و تکرار رویکرد «تمامیت‌خواهانه» در برنامه‌ریزی‌ها، ما را به دورانی شبیه به بلوک شرق دهه‌ی ۸۰ بازگردانده که در آن، ویترین پوشالیِ دولت‌ساخته و تمامیت‌خواه، به‌جای زیست‌پذیری واقعی صنعت نشسته بود.
وقتی در نگاه مدیریت ارتباطات سازمانی و روابط عمومی سازمان غذا و دارو، بیش از آنکه نشانی از تخصص‌محوری و تعامل با رسانه‌های مرجع دیده شود، رویکرد «فعال‌نمایی» از طریق خبرگزاری‌های عمومی و دوربین‌های صداوسیما موج می‌زند، دور از ذهن نخواهد بود که ناقوسی که امروز آرام و از دور شنیده می‌شود، در واقع پیش‌درآمدی برای مرثیه‌ی مرگ تدریجی ایران‌هلث باشد. عجیب آنکه میلیون‌ها تومان برای اجاره‌ی سالن و اجرای رویداد، خرید پخش تلویزیونی و تبلیغات بی‌نتیجه هزینه می‌شود، اما حتی یک بودجه‌ی شفاف و رسمی برای دعوت یا سفر خبرنگاران تخصصی، برگزاری پنل‌های نقد تخصصی یا انتشار گزارش‌های تحلیلی در رسانه‌های مرجع صنعت در نظر گرفته نمی‌شود. این یعنی اولویت روابط عمومی دولتی: «تبلیغ برای بالا»، نه «تأثیر برای بازار».
همچنین وقتی پیمانکار رسانه‌ای یا تیم اطلاع‌رسانی نمایشگاه، با ملاحظات دولتی، جناحی و روابط درون‌سازمانی تعیین می‌شود، نتیجه همین می‌شود: گزارش‌هایی بی‌مخاطب، نشست‌هایی بی‌اثر، و نمایشی که مخاطب واقعی‌اش فقط حلقه‌ی بسته‌ی خودی‌هاست. در نمایشگاه Medica، خبرنگاران تخصصی با دعوت‌نامه رسمی، نشست خبری VIP و پوشش اختصاصی محصولات کلیدی روبه‌رو هستند. در ایران‌هلث، خبرنگار تخصصی پس از برگزاری نشست خبری رفاقتی و محفلی از طریق رسانه های حاکمیتی از برگزاری نشست های خبری مطلع می شوند. این، نه فقط توهین به رسانه‌ها، بلکه تهدیدی علیه توسعه صنعت سلامت ایران است.
بر اساس داده‌های داخلی و بین‌المللی، بیش از ۷۰٪ از تصمیم‌گیری‌های B2B در حوزه‌ی سلامت، به‌ویژه در خرید تجهیزات پزشکی، با استناد به منابع منتشرشده در رسانه‌های تخصصی صورت می‌گیرد. رسانه‌هایی که تحلیل‌های فناوری، مقایسه‌ی قیمت، قابلیت‌های فنی و بازخورد بازار را منتشر می‌کنند، چندین برابر مؤثرتر از کانال‌های خبری عمومی در هدایت رفتار خرید و سرمایه‌گذاری هستند. غیبت این رسانه‌ها در نمایشگاه، یعنی از دست دادن نفوذ در «میدان واقعی تصمیم‌گیری».
وقتی معاونت علمی دولت، به‌جای راهبری آینده‌نگرانه، تبدیل به ناظر تشریفاتی رویداد شده و نهادهای حمایتی صرفاً عکس یادگاری می‌گیرند، انتظار اصلاح ساختاری در سیاست رسانه‌ای ایران‌هلث بیشتر به یک خوش‌خیالی بدل می‌شود تا یک امید قابل تحقق. اگر این روال ادامه یابد، در سال ۱۴۰۵، ایران‌هلث نه‌تنها اعتبار منطقه‌ای خود را از دست خواهد داد، بلکه در گزارش‌های تحلیلی صنعت سلامت ایران نیز جایگاهی نخواهد داشت. آن زمان دیگر برای احیای برند دیر شده است.
ایران‌هلث اگر به‌دنبال حفظ اعتبار بین‌المللی، تقویت برند ملی و جذب مشارکت‌های فناورانه در حوزه‌ی سلامت است، باید فوراً نسبت به طراحی نظام ارتباطات رسانه‌ای هوشمند اقدام کند؛ نظامی که بر پایه‌ی تخصص، مخاطب‌شناسی، تحلیل داده و تعامل دوسویه بنا شده باشد، نه صرفاً پوشش روابط عمومی سنتی. گام نخست این تحول، بازگشت بی‌قید و شرط به دامان رسانه‌های تخصصی و قطع کامل با نگاه تبلیغاتی و یک‌سویه‌ای است که تاکنون به سقوط منتهی شده است.
آخرسخن آنکه، وزیر بهداشت اگر بخواهد همچنان با همین فرمان در حوزه ارتباطات رسانه‌ای و روابط عمومی پیش برود، بهتر است پیش از آنکه نخستین فرد پیاده‌شونده از اتوبوس دولت در سال جاری با طعم استیضاح باشد، با پذیرش مسئولیت، خودخواسته از صحنه سیاست کناره‌گیری کرده و به همراه مدیر کل روابط عمومی اش که وی نیز پزشک است، به مطب، بیمارستان یا همان عرصه‌ی درمانی بازگردد که در آن تخصص دارد. نظام سلامت کشور، این‌روزها بیش از هر زمان دیگر از زخم‌های ناکارآمدی در ارتباطات اجتماعی، رنج می‌برد و انصاف نیست که قصه‌ی پرغصه‌ی آن، با ندانم‌کاری‌های رسانه‌ای ادامه یابد.
میلاد زارعی / پژوهشگر ارتباطات و رسانه ها
رسانه ریان آمادگی دارد در صورت وجود شهامت ارائه هر گونه تکذیبیه و پاسخ از سوی مراجع نام برده شده در این یادداشت تخصصی، آن را عینا در این رسانه تخصصی درج نماید.
دیدگاهتان را بنویسید