میلاد زارعی رییس انجمن صنفی روابط عمومی؛ تحلیلی بر 70 سال بحران هویت و چالش‌های حرفه‌ای در روابط عمومی ایران

۲۷ اردیبهشت در تقویم رسمی کشور به عنوان «روز ارتباطات و روابط عمومی» نام‌گذاری شده است. این نام‌گذاری از سال ۱۳۸۴ تاکنون به ما یادآوری می‌کند که روابط عمومی در ایران نه‌تنها یک واحد اداری ساده، بلکه یک حرفه‌ی راهبردی است که می‌تواند سرنوشت سازمان‌ها، نهادها و حتی جامعه را تغییر دهد. اما پرسش اساسی این است: روابط عمومی ایران امروز در چه وضعیتی قرار دارد و چه آینده‌ای می‌توان برای آن ترسیم کرد؟

من در این یادداشت تلاش می‌کنم بر اساس تجربه‌ها، مشاهدات و فعالیت‌های خود در حوزه رسانه و روابط عمومی، تصویری روشن از واقعیت موجود و چشم‌انداز پیش‌رو ارائه کنم؛ تصویری که نه اغراق‌آمیز است و نه مأیوس‌کننده، بلکه تحلیلی واقع‌بینانه بر مبنای داده‌ها و روندهای واقعی.

وضعیت موجود روابط عمومی ایران: از هویت تا کارکرد

وقتی از روابط عمومی ایران سخن می‌گویم، نخستین موضوعی که خودنمایی می‌کند ابهام در تعریف ماهیت و کارکرد این حرفه است. هنوز در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی تنها به انتشار خبر، چاپ بروشور یا تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی تقلیل یافته است. این نگاه سطحی، روابط عمومی را از جایگاه استراتژیک خود که مدیریت ارتباط با ذی‌نفعان و مخاطبان است، دور کرده و باعث شده فاصله معناداری میان انتظارات علمی و عملکرد عملی ایجاد شود.

به باور من، روابط عمومی ایران اگر بخواهد به رسالت واقعی خود بازگردد باید سه پرسش بنیادین را بازخوانی کند:
۱. چیستی روابط عمومی (ماهیت)
۲. چرایی روابط عمومی (فلسفه وجودی)
۳. چگونگی روابط عمومی (ابزارها و روش‌ها)

بدون پاسخ روشن به این سه پرسش، روابط عمومی در ایران همواره واکنشی خواهد بود و نمی‌تواند نقش کنش‌گرانه در مدیریت ارتباطات ایفا کند.

نگاهی به تاریخچه روابط عمومی ایران

روابط عمومی در ایران سابقه‌ای نزدیک به ۹ دهه دارد و نخستین واحدهای روابط عمومی در دهه ۱۳۳۰ در نهادهای دولتی شکل گرفتند. اما با وجود این قدمت، هنوز نتوانسته‌ایم یک تعریف واحد و استاندارد از جایگاه این حرفه ارائه دهیم. تجربه تاریخی ما پر از فراز و فرود بوده است؛ از دوران تبلیغات یک‌سویه در دهه‌های پیشین تا تلاش‌های پراکنده برای حرفه‌ای‌سازی در دهه اخیر. این تاریخچه نشان می‌دهد روابط عمومی ایران به بلوغ سنی رسیده اما به بلوغ حرفه‌ای و ساختاری هنوز فاصله دارد.

چالش‌های اصلی روابط عمومی ایران

۱. فاصله آموزش و عمل

در دانشگاه‌ها رشته روابط عمومی در مقاطع مختلف تدریس می‌شود، اما فارغ‌التحصیلان این رشته معمولاً با مهارت‌های عملی آشنا نیستند. بسیاری از آن‌ها با فضای واقعی سازمان، افکار عمومی، رسانه‌ها و مدیریت بحران بیگانه‌اند. این شکاف میان آموزش و عمل یکی از ریشه‌های عقب‌ماندگی روابط عمومی ایران است.

۲. دولت‌محوری و تبلیغات‌زدگی

واقعیت این است که در ایران، روابط عمومی‌ها به شدت تحت تأثیر نگاه دولت هستند. در بسیاری از نهادهای دولتی، روابط عمومی بیشتر به «ابزار تبلیغاتی» تبدیل شده تا «پل ارتباطی مردم و سازمان». فلسفه‌ی مردمداری که اساس روابط عمومی مدرن است، به حاشیه رانده شده و جای آن را نگاه یک‌سویه و تبلیغاتی گرفته است.

۳. پراکندگی و نبود انسجام صنفی

دیگر مشکل اساسی روابط عمومی ایران، نبود ساختار منسجم و یکپارچه است. هر سازمان، نهاد یا شرکت ساز خود را می‌زند و استاندارد مشخصی برای تعریف جایگاه و مأموریت روابط عمومی وجود ندارد. همین پراکندگی موجب شده نتوانیم ارزیابی دقیقی از عملکرد روابط عمومی‌ها در سطح ملی داشته باشیم. البته تعدد تشکل‌های صنفی این حوزه که بسیاری از آن‌ها اهدافی بجز رسالت ارتباطاتی دارند و صرفاً بر پایه دورهمی پیشکسوتان یا محفلی برای گردش مالی‌های عجیب و میلیاردی هستند، بزرگ‌ترین تهدید درون‌صنفی برای حوزه روابط عمومی ایران است.

۴. ضعف در مدیریت بحران

یکی از حوزه‌هایی که ضعف روابط عمومی ایران را آشکار کرده، مدیریت بحران است. در بحران‌های اجتماعی، بهداشتی یا اقتصادی، روابط عمومی‌ها بیشتر نقش تکذیب‌کننده یا تبلیغ‌کننده داشته‌اند تا مدیریت‌کننده افکار عمومی. در حالی‌که مأموریت اصلی روابط عمومی در بحران، اطلاع‌رسانی شفاف، ایجاد آرامش روانی و افزایش اعتماد عمومی است. روابط عمومی ایران باید از واکنش‌های دیرهنگام و مقطعی عبور کند و به سمت پیش‌بینی بحران و طراحی سناریوهای ارتباطی حرکت کند.

۵. ضعف در تولید محتوای اثربخش

اگرچه ابزارهای نوین ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های بزرگی برای روابط عمومی ایران فراهم کرده‌اند، اما ضعف در تولید محتوای جذاب و اثربخش همچنان مشهود است. در بسیاری از روابط عمومی‌ها، تولید محتوا یک کار تکراری و سطحی است و کمتر اثری از خلاقیت، پژوهش یا استفاده از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی دیده می‌شود.

۶. کمبود نیروی متخصص و آموزش‌های حرفه‌ای

امروز روابط عمومی ایران با دو طیف نیرو مواجه است: از یک‌سو مدیرانی که بدون تخصص کافی و صرفاً با سفارش سیاسی منصوب می‌شوند، و از سوی دیگر نسل جوانی از فارغ‌التحصیلان که دانش آکادمیک دارند اما فرصت بروز توانایی‌هایشان فراهم نیست. این شکاف موجب شده سرمایه انسانی در روابط عمومی ایران به‌درستی شکوفا نشود. تنها راهکار، ایجاد نظام رتبه‌بندی حرفه‌ای و برگزاری آموزش‌های مستمر است تا نیروهای متخصص مجال رشد و ورود به عرصه‌های تصمیم‌سازی پیدا کنند.

روابط عمومی و افکار عمومی

هیچ روابط عمومی در خلأ معنا پیدا نمی‌کند. افکار عمومی، بستر اصلی کار روابط عمومی ایران است. اما واقعیت این است که ما در بسیاری از مواقع، به جای گفت‌وگو با افکار عمومی، تلاش کرده‌ایم آن را نادیده بگیریم یا کنترل کنیم. این رویکرد نه‌تنها نتیجه نمی‌دهد بلکه اعتماد را هم از بین می‌برد. روابط عمومی ایران باید بپذیرد که افکار عمومی یک دارایی ملی است؛ هر قدر بیشتر به آن احترام بگذاریم، سرمایه اجتماعی کشور تقویت می‌شود.

روابط عمومی و رسانه‌های اجتماعی

ظهور رسانه‌های اجتماعی همه‌چیز را تغییر داده است. در گذشته روابط عمومی می‌توانست پیام را از بالا به پایین و یک‌سویه منتقل کند، اما امروز این مدل دیگر کارآمد نیست. در فضای شبکه‌های اجتماعی، مخاطب نه فقط دریافت‌کننده پیام، بلکه تولیدکننده محتوا هم هست. روابط عمومی ایران اگر بخواهد موفق باشد، باید یاد بگیرد چگونه با مخاطب مشارکت کند، نه اینکه فقط پیام سازمان را مخابره کند.

روابط عمومی و شفافیت سازمانی

یکی از اصلی‌ترین مطالبات مردم از سازمان‌ها و نهادها، شفافیت است. متأسفانه روابط عمومی ایران در بسیاری از مواقع به‌جای شفاف‌سازی، نقش پوشاننده یا حتی سانسورگر را ایفا کرده است. این نگاه اشتباه است؛ چون در دنیای امروز هیچ چیزی برای همیشه پنهان نمی‌ماند. روابط عمومی باید پرچم‌دار شفافیت باشد و بتواند اطلاعات درست و دقیق را به‌موقع در اختیار جامعه بگذارد.

روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی

در جهان امروز، روابط عمومی صرفاً به ارتباطات سازمانی محدود نمی‌شود. یکی از مأموریت‌های مهم روابط عمومی، ایفای نقش در حوزه مسئولیت اجتماعی است. روابط عمومی ایران باید از سطح پیام‌رسانی فراتر برود و به‌عنوان بازوی اخلاقی و اجتماعی سازمان عمل کند؛ یعنی به دغدغه‌های جامعه پاسخ دهد، از محیط زیست حفاظت کند، از گروه‌های آسیب‌پذیر حمایت کند و تصویری انسانی از سازمان بسازد.

چشم‌انداز روابط عمومی ایران

با وجود همه‌ی این چالش‌ها، من آینده‌ی روابط عمومی ایران را تیره نمی‌بینم. برعکس، معتقدم اگر چند اصلاح کلیدی صورت گیرد، این حرفه می‌تواند جهشی بزرگ داشته باشد.

عواملی که می‌توانند به رشد روابط عمومی ایران کمک کنند عبارتند از:

• رشد جامعه مدنی و افزایش آگاهی عمومی
• لزوم پاسخگویی و شفافیت در نظام حکمرانی
• نیاز به رقابت در تجارت جهانی و ارائه تصویر بهتر از ایران
• ورود فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی، بلاک‌چین و متاورس
• تقویت بخش خصوصی و کاهش انحصار دولت

این عوامل نشان می‌دهد که روابط عمومی ایران دیر یا زود ناچار به تغییر مسیر خواهد شد و نمی‌تواند در مدل سنتی و یک‌سویه باقی بماند.

روابط عمومی دیجیتال و فناوری‌های نوین

ورود فناوری‌های نوین، روابط عمومی ایران را ناگزیر به بازاندیشی کرده است. امروز هوش مصنوعی می‌تواند در تحلیل داده‌ها و تولید محتوای هدفمند کمک کند؛ بلاک‌چین می‌تواند اعتمادسازی و شفافیت ارتباطی را تضمین کند؛ و متاورس می‌تواند بستر برگزاری رویدادها و آموزش‌های غیرمتمرکز را فراهم آورد. اگر روابط عمومی ایران از این ابزارها به‌درستی استفاده کند، می‌تواند جایگاه خود را از یک واحد سنتی به یک نهاد دیجیتال‌محور ارتقا دهد.

روابط عمومی و حکمرانی داده

یکی از روندهای نوظهور جهانی، «حکمرانی داده» است؛ یعنی تصمیم‌گیری‌ها بر اساس تحلیل داده‌های دقیق و علمی. روابط عمومی ایران هنوز در این زمینه بسیار عقب است. بیشتر روابط عمومی‌ها به جای تحلیل داده، همچنان به گزارش‌های سطحی و روابط شخصی متکی‌اند. اگر بخواهیم آینده روشنی برای روابط عمومی ایران ترسیم کنیم، باید آن را به حوزه داده‌محوری وارد کنیم؛ یعنی استفاده از داشبوردهای تحلیلی، کلان‌داده و هوش مصنوعی برای شناخت عمیق‌تر مخاطبان.

نقش بخش خصوصی در آینده روابط عمومی ایران

برخلاف فضای دولتی، امید اصلی به آینده روابط عمومی ایران در بخش خصوصی است. شرکت‌های خصوصی، به‌ویژه استارتاپ‌ها، برای بقا ناچارند با مشتریان، جامعه و ذی‌نفعان خود شفاف‌تر و صادق‌تر باشند. این الزام می‌تواند به روابط عمومی حرفه‌ای‌تر منجر شود. اما خطر بزرگ این است که بخش خصوصی نیز دوباره به دام تبلیغات صرف بیفتد و روابط عمومی را تنها ابزار بازاریابی ببیند. آینده روشن روابط عمومی ایران در گروی آن است که بخش خصوصی نقش مردم‌محوری و پاسخگویی را جدی بگیرد.

روابط عمومی ایران و وجهه بین‌المللی ایران

روابط عمومی فقط محدود به داخل کشور نیست. در دنیای امروز، هر سازمان و هر کشوری به روابط عمومی بین‌المللی نیاز دارد. روابط عمومی ایران می‌تواند نقش کلیدی در ارائه تصویر درست و مثبت از ایران در جهان ایفا کند. این حوزه تا امروز جدی گرفته نشده، اما با توجه به شرایط بین‌المللی، آینده روابط عمومی ایران بدون توجه به عرصه جهانی ناقص خواهد بود.

روابط عمومی ایران و آینده شغلی جوانان

یکی از مسائل مهمی که کمتر به آن پرداخته می‌شود، آینده شغلی جوانانی است که وارد عرصه روابط عمومی می‌شوند. اگرچه دانشگاه‌ها فارغ‌التحصیلان زیادی تحویل می‌دهند، اما نبود فرصت شغلی پایدار و ساختارهای حرفه‌ای باعث سرخوردگی این نسل می‌شود. برای حفظ انگیزه و امید در نسل جدید روابط عمومی ایران، باید نظام حرفه‌ای، آموزش‌های مهارتی و مسیر پیشرفت شغلی شفاف طراحی شود.

راهکارها: از صنف تا ساختار

به باور من، مهم‌ترین گام برای بهبود وضعیت روابط عمومی ایران، ایجاد انسجام صنفی و تقویت ساختار حرفه‌ای است. اینجاست که نقش انجمن‌های صنفی اهمیت پیدا می‌کند.

انجمن صنفی روابط عمومی می‌تواند با اجرای مأموریت‌های زیر تحول بزرگی ایجاد کند:

• استیفای حقوق حرفه‌ای فعالان حوزه روابط عمومی
• ارتقای مهارت‌های تخصصی و آموزش‌های کاربردی
• ایجاد بانک اطلاعات رسانه‌ای و محتوایی
• تدوین منشور حقوق حرفه‌ای کارکنان روابط عمومی
• پیگیری تأسیس «سازمان نظام روابط عمومی ایران»
• راه‌اندازی پلتفرم‌های دیجیتال برای ارائه خدمات صنفی
• برگزاری جشنواره‌ها، دوره‌های آموزشی و همایش‌های ملی و بین‌المللی
• استفاده از ظرفیت فناوری‌های نوین، هوش مصنوعی، بلاک‌چین، NFT و متاورس برای توانمندسازی روابط عمومی‌ها

اگر این اقدامات به‌صورت جدی پیگیری شوند، روابط عمومی ایران می‌تواند از وضعیت پراکندگی و ضعف ساختاری عبور کرده و به جایگاهی راهبردی و اثرگذار در توسعه کشور برسد.

آینده‌پژوهی روابط عمومی ایران

آینده روابط عمومی ایران به‌طور اجتناب‌ناپذیر با سه تحول بنیادین گره خورده است: نخست، حرکت به سوی مردم‌محوری و مشارکت اجتماعی برای بازسازی اعتماد عمومی؛ دوم، دیجیتال‌محوری و داده‌محوری برای تحلیل افکار عمومی و مدیریت دقیق‌تر ارتباطات؛ و سوم، بین‌المللی شدن استانداردها و تطبیق با معیارهای جهانی روابط عمومی. اگر این سه تحول به‌موقع و هوشمندانه مدیریت شود، روابط عمومی ایران می‌تواند به الگویی در منطقه تبدیل شود.

جمع‌بندی

روابط عمومی ایران امروز در نقطه‌ای ایستاده است که می‌تواند هم فرصت باشد و هم تهدید. اگر همچنان در مسیر گذشته حرکت کنیم، روابط عمومی در همان وضعیت تبلیغاتی و یک‌سویه باقی خواهد ماند و فاصله‌اش با استانداردهای جهانی بیشتر می‌شود. اما اگر بازنگری کنیم، از ظرفیت بخش خصوصی، فناوری‌های نوین و انسجام صنفی بهره ببریم، آینده‌ای روشن در انتظار روابط عمومی ایران خواهد بود.

من به عنوان کسی که سال‌ها در این حوزه فعالیت کرده‌ام، باور دارم چرخش از روابط عمومی تبلیغاتی به روابط عمومی مردم‌محور و علم‌مدار تنها راه نجات ماست. روابط عمومی ایران باید از یک واحد اجرایی ساده به نهادی استراتژیک و اثرگذار در مدیریت ارتباطات ملی تبدیل شود. این مسیر دشوار است، اما شدنی است؛ به شرط آنکه با شجاعت تصمیم بگیریم و با جدیت عمل کنیم.

روابط عمومی ایران اگر بخواهد در جهان امروز زنده بماند، باید از پوسته اداری و تبلیغاتی بیرون بیاید و به مغز متفکر ارتباطی سازمان‌ها و نهادها تبدیل شود. این تغییر مسیر دشوار است، اما شدنی است. شرط آن، شجاعت در تصمیم‌گیری، استفاده هوشمندانه از فناوری‌های نوین و ایجاد انسجام صنفی واقعی است. من باور دارم آینده روابط عمومی ایران نه در تکرار گذشته، بلکه در نوآوری، مردم‌مداری و حرفه‌ای‌گری رقم خواهد خورد.

میلاد زارعی
رییس هیئت مدیره انجمن صنفی روابط عمومی – تهران / ایران